26강 - 후광효과, 맥락효과, 프레이밍효과, 프로스펙트 이론 정리

지난 시간에는 소비자 의사결정과정의 세 번째 단계인 '구매 전 대안평가'와 관련된 주제들 중 보완적 방식과 비보완적 방식에 대한 핵심 포인트들을 정리해보았다.


이어서 이번 시간에는 대안 평가 시 소비자들의 선택에 영향을 미칠 수 있는 다양한 효과들 - 후광 효과, 맥락 효과, 프레이밍 효과, 프로스펙트 이론 등 - 에 대해서 살펴보도록 하겠다.


참고로 지난 강좌의 내용들은 아래의 '이전 강좌'들을 통하여 확인할 수 있다.



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소비자행동론 제26강


소비자행동론 26강 - 대안평가3



후광 효과 (Halo Effect)


상품과 관련된 일부 속성에 의해 형성된 전체적인 이미지가 직접적으로 관련이 없는 다른 자극의 해석에도 영향을 미치는 것을 의미한다.


이러한 후광효과에는 긍정적인 효과부정적인 효과가 있는데, 예를 들어, "이 제품은 디자인이 훌륭하기 때문에 품질도 좋을꺼야"라고 생각하는 것은 긍정적인 후광 효과에 해당하고, "이 제품은 디자인이 형편없기 때문에 품질도 좋지 않을꺼랴"라고 생각하는 것은 부정적인 후광 효과에 해당한다고 할 수 있겠다.



맥락 효과 (Context Effect)


어떠한 대안이 어떤 맥락 상에서 제시되는가에 따라 대안 평가에 영향을 주는 것을 의미하며, 이러한 맥락 효과에는 '유인 효과'와 '타협 효과', '유사성 효과'가 있을 수 있다.




1. 유인 효과


기존 대안과 가격은 같지만 품질 등이 더 열등한 새로운 대안이 도입되면, 기존 대안이 덜 극단적으로 느껴져 소비자들에게 선택될 확률이 높아지는 현상을 의미한다.


유인 효과의 설명


단, 가격 등과 같이 수량적 속성만 제시되었을 경우는 유인 효과가 나타나지만, 색상 등과 같은 범주적 속성이 추가되는 경우 유인 효과는 약화되는 경향이 있다.


기업의 입장에서는 미끼상품(C)를 새로 출시하여 기존 B제품의 점유율 증가를 꾀할 수 있고, 역으로 기존 제품과 가격은 비슷하지만 성능은 더 우수한 신제품을 출시하여 기존 제품이 미끼 역할을 하도록 만들 수도 있다.



2. 타협 효과


극단적인 대안들이 존재할 때는 중간 정도의 위치를 차지하는 대안이 무난하다고 생각되어 선택될 확률이 높아지는 현상을 의미한다. 


타협 효과의 설명


따라서 시장에서 극단적인 대안들이 존재하는 경우 포지셔닝 시 극단을 피하고 중간 위치에 자리잡으면 유리한 위치를 점할 수 있다.


또한, 자사의 기존 제품의 가격이 비싸다고 인식되어 판매가 저조한 경우, 그보다 더 초고가격ㆍ초고품질의 신제품을 출시함으로써 기존 제품을 중간 정도로 위치되도록 하여 판매량을 높이는 방법을 사용할 수도 있다.



3. 유사성 효과


선택 집합 안에 새로운 대안이 등장하는 경우, 기존 대안 중 새로운 대안과 유사할수록 선택확률이 더 많이 감소하는 현상을 의미한다.


예를 들어, 신형 갤럭시 스마트폰이 출시되면 구형 갤럭시 스마트폰의 판매량이 가장 많이 감소하게 된다.



프레이밍 효과 (Framing Effects)


동일한 정보라도 정보가 어떻게 프레이밍 되느냐에 따라 다르게 지각될 수 있으며, 그에 따라 대안평가도 달라질 수 있음을 의미하는 효과이다. 


즉, 동일 사안을 어떠한 시각으로 보게하느냐에 따라 다른 평가를 하게 할 수 있다는 것으로 프로스펙트 이론의 준거점 설정 개념과도 밀접한 연관이 있다.


참고로 프로스펙트 이론은, 인간은 합리적 판단이 아닌 심리적 요인에 의해 이익과 손실이 나뉘는 준거점을 주관적으로 설정하며, 이 점을 기준으로 같은 수치라도 이익보다는 손실을 더욱 크게 느낀다고 설명한다. 이에 반해 전통적 효용이론에서는 인간은 합리적이며, 개인의 효용은 절대적인 부의 수준에 의해서 좌우된다고 설명한다.


즉, 프로스펙트 이론은 '준거 의존성', '민감도 체감성', '손실 회피성'의 특징을 가진다고 볼 수 있다.


프로스펙트 이론 그래프


준거 의존성

소비자가 준거점을 어디에 두는가에 따라 개인의 효용이 변하기 때문에 평가대상의 가치도 준거점을 어디에 두는가에 따라 변화된다는 것이다.


민감도 체감성

이득이나 손실의 정도가 커질수록 그 민감도는 점차 감소한다는 것이다.


손실 회피성

소비자들은 이득보다는 손실에 더 민감하게 반응한다는 것이다.



한편, 기업 입장에서는 이러한 프로스펙트 이론과 프레이밍 효과를 다음과 같이 활용할 수 있다.



이득은 나누고 손실은 합하라!

예를 들어, 같은 양의 사은품을 제공하더라도 한 번에 제공하는 것보다는 여러 번 나누어서 제공하는 것이 더 효과적이다. 반면, 같은 액수의 계산서를 청구하더라도 여러 번 나누어서 청구하는 것보다는 한 번에 묶어서 청구하는 것이 소비자의 지각된 손실을 줄여줄 수 있다.


권장 소비자가격을 활용하라!

권장 소비자가격은 소비자에게 준거점의 역할을 한다. 따라서 권장 소비자가격보다 할인된 가격에 구입하는 경우 소비자들은 싸게 구입했다고 느끼게 되므로 이러한 점을 활용하여 권장 소비자가격을 책정하는 것이 좋다.


'할증'보다는 '할인'으로 표시하라!

같은 가격이라도 '할증'보다는 '할인'이라고 적혀있으면 이득을 본 것 같은 느낌이 든다.



관련 기출문제


본 주제와 관련해서는 다음과 같은 문제들이 경영지도사 2차 소비자행동론 과목에 기출되었다.



▶ 2016년, 10점 문제


프로스펙트 이론(Prospect theory)의 개념을 설명하고, 전통적인 효용이론과 비교하여 설명하시오.




다음 시간에는 이어서 대안평가와 관련된 나머지 주제들에 대해서도 살펴보도록 하겠다.

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