27강 - 휴리스틱(Heuristic) 등 대안평가와 관련된 개념들 정리

지난 시간에는 소비자 의사결정과정의 세 번째 단계인 '구매 전 대안평가'와 관련한 주제들 중 대안평가에 영향을 미칠 수 있는 다양한 효과들 - 후광효과, 맥락효과, 프레이밍 효과 등 - 에 대한 주요 요점들을 정리해보았다.


이어서 이번 시간에는 대안평가와 관련된 나머지 개념들 - Payne의 연구, Russo의 연구, 구성적 의사결정, 사고 비용(Cost of Thinking), 다른 제품군 간의 대안 평가 방법, 감성 의존식 대안평가, 휴리스틱(Heuristics) - 에 대해서도 살펴보도록 하겠다.


참고로 지난 강좌 내용들은 아래의 '이전강좌' 들을 통하여 확인할 수 있다.



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Written by 행복을만드는전략가

독한 세상에서 행복을 만드는 전략과 정보



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소비자행동론 제27강


대안평가의 다른 주제들



1. 휴리스틱(Heuristic)

시간이나 정보 등이 충분하지 못하여 합리적인 판단을 할 수 없는 상황이거나, 굳이 체계적ㆍ합리적인 판단을 할 필요성이 없는 상황에서 신속하게 사용하는 '어림짐작의 기술' 또는 '주먹구구 셈법'을 의미하며, 본인의 경험이나 상식, 직관에 바탕을 둔 즉흥적인 판단추론 기법이다.


사실 이러한 휴리스틱은 우리의 삶을 폭넓게 지배하고 있으나, 합리적인 판단을 할 가능성이 낮아 때로는 치명적인 위험을 초래하기도 한다.


한편, 기업의 입장에서는 소비자의 이러한 성향 - 익숙한 것에 호감을 보이는 '유창함 휴리스틱', '희소한 것에 더 가치가 있다고 믿는 '희귀성 휴리스틱' 등 - 을 잘 파악하여 마케팅에 활용할 필요가 있다.



2. 페인(Payne)의 연구

소비자의 정보탐색량과 정보처리방식에 따라 소비자가 선택하는 대안평가방식(선택 전략)을 정리한 매트릭스이다.


Payne의 연구



소비자들은 대안 선택 시, 여러가지의 선택 전략을 상황에 따라 혼합적으로 사용하며, 특히 대안의 수와 속성의 수가 많아지면 의사결정 초기에는 비교적 간단한 비보완적 방식을 통해 대안을 몇 가지로 추려낸 다음, 보완적 방식으로 보다 세밀한 평가를 하는 단계별 의사결정전략을 사용한다.



3. 루소(Russo)의 연구

마트나 수퍼마켓 등과 같은 소매점에서 같은 제품이라고 하더라도, 각 제품에 단위당 가격을 표시할 때보다 매대 끝에 상표별 단위당 가격표 비교하여 부착한 경우가 판매량이 더 높다는 사실을 현장실험을 통해 밝혀냄으로써, 정보제시방법에 따라 소비자들의 선택 전략(대안평가 방식)이 달라질 수 있음을 확인하였다.



4. 구성적 의사결정

대안에 대한 선호가 확실하게 형성되지 않은 상태에서 여러 대안들 비교해보는 등의 의사결정과정을 거치면서 선호와 선택을 형성해 나가는 의사결정방식으로, 그때 그때 상황에 맞추어서 의사결정을 구성해나가는 방식이다. 


이러한 방식은 기본적으로 의사결정의 정확성과 사고비용을 최소화하려는 목표를 동시에 가짐으로써 발생하게 된다.



5. 사고 비용 (Cost of Thinking)

인간은 기본적으로 인지적 구두쇠로, 소비자들은 의사결정의 오류발생 확률과 사고 비용을 감안하여 가급적 사고 비용이 덜 드는 방식을 채택하려고 한다.


만약, 사고 비용이 많이 든다고 판단된다면, 소비자들은 광고 등의 촉진 활동에 더 많이 의존해 사고 비용을 줄이려는 경향을 보이기도 한다. 


이러한 사고 비용은 일반적으로 속성들 간의 상관관계가 낮은 경우 - 예를 들어, '경제성 vs 디자인'과 같이 상관관계가 낮은 속성을 비교 - 사고 비용이 크고, 또 대안평가 방식 중 보완적 방식이 비보완적 방식보다 사고 비용이 크다.



6. 다른 제품군 간의 비교

예를 들어 "TV를 살까 오토바이를 살까" 의 경우과 같이 제품군이 다른 경우는, 구체적 속성 내의 직접적 비교가 어려우므로 속성들을 합쳐서 실용성이나 필요성 등과 같이 추상적이고 포괄적인 속성을 만들어 그 속성 내에서 대안을 비교하게 된다.



7. 감성 의존식 대안평가

이전 시간에 살펴보았단 보완적 방식이나 비보완적 방식 모두 기본적으로는 속성에 근거하여 평가하는 방식이었다.


그러나 소비자들은 친숙한 제품일수록 제품의 속성보다는 그 제품에 대한 전반적인 평가(이미지)를 기억에서 불러내어 대안을 평가하는 감성 의존식 평가 방식을 선택하는 경우가 많다.


이러한 측면에, 일상적 문제해결 방식은 감성 의존식 대안평가의 결과라고 볼 수도 있다.



8. 부정적 감정의 극소화 목표

소비자들은 대안 평가 시 부정적 감정이 유발되는 경우 의사결정을 지연시키거나, 매우 간단한 논리구조를 사용하는 경향이 있다. 예를 들어 스마트폰을 구입할 때 "스마트폰은 화면 크기가 제일 중요해!" 와 같은 방식이다.



9. 의사결정의 정당화

소비자들은 대안 평가 시 자신의 의사결정이 자신이나 타인에게 정당화할 수 있는지에 대해서도 고려한다.





다음 시간에는 이어서 소비자 의사결정의 네 번째 단계인 '구매' 단계와 관련된 주제들에 대해서 살펴보도록 하겠다.

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