43강 - 브랜드 자산(Brand Equity)과 브랜드 확장
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2019. 8. 2. 18:50
지난 강좌에서는 소비자 정보처리 과정의 세 번째 단계인 '지각(이해)' 단계와 관련된 주요 개념들(지각적 조직화, 지각적 해석, 지각적 추론)을 정리해보았다.
이어서 이번 강좌에서는 지난 강좌에서 언급한 '지각적 추론'의 사례에 해당하는 브랜드 자산에 대하여서도 살펴보고 넘어가도록 하겠다.
참고로 지난 강좌의 내용은 아래의 관련글들을 통하여 확인할 수 있다.
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Written by 행복을만드는전략가
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소비자행동론 제43강
개념
브랜드 자산이란, 어떠한 제품/서비스의 가치에 해당 브랜드 네임이 가져다주는 추가적인 가치라고 할 수 있으며, 브랜드를 통해 소비자의 반응에 미치는 다양한 긍정적 효과라고도 할 수 있다.
예를 들어, 우리가 스타벅스에서 커피를 사 먹을 때, 그것이 스타벅스에서 만든 커피라는 사실은 커피의 맛이나 다른 요소들만큼이나 중요한데, 바로 이러한 효과가 브랜드 자산인 것이다.
한편, 데이비드 아커(David A. Aaker)에 의하면 브랜드자산은 '브랜드 충성도', '브랜드 인지도', '지각된 품질', '브랜드 연상(브랜드 이미지)', '기타 독점적 브랜드자산'으로 구성되어 있다고 설명하고 있다.
(1) 브랜드 충성도
해당 브랜드에 얼마나 충성스러운가를 나타내는 정도로써, 소비자의 반복구매에 큰 영향을 미친다.
(2) 브랜드 인지도
널리 알려진 브랜드라는 이유만으로도 일종의 신뢰를 형성하고, 괜히 품질이 더 좋을 것이라는 기대를 주기도 한다. 특히 이러한 브랜드 인지도는 소비자의 '구매 고려상표군'에 속하도록 만들어 준다는 측면에서 매우 중요하다.
(3) 지각된 품질
그 제품의 실질적 품질을 떠나서, 사람들이 그 제품을 얼마나 좋다고 느끼는가에 대한 부분이다. 예를 들어 소비자들은 흔히 중소기업 제품이 실질적으로는 품질이 더 좋더라도, 대기업 제품의 품질이 좋을 것이라고 생각하는 경향이 있는데, 바로 이것이 지각된 품질이고, 구매에 영향을 미치는 것은 실질적 품질이 아니라 이러한 지각된 품질이라는 것이다.
(4) 브랜드 연상 (브랜드 이미지)
브랜드 연상은 특정 브랜드가 소비자의 감각기관을 통해 받아들여져 해석되는 의미라고 할 수 있으며, 해당 브랜드에 대하여 '호의성', '강력함', '독특함'에 대한 느낌을 많이 가지고 있을수록 더 높은 브랜드 이미지가 형성된다.
(5) 기타 독점적 브랜드자산
특허나 등록상표 등을 의미하며, 이러한 자산들로 인하여 경쟁기업과 차별화가 가능하기도 하다.
브랜드 확장
브랜드 자산을 이용한 마케팅 전략으로 브랜드 확장 전략을 사용할 수 있다.
브랜드 확장 전략이란, 기존의 성공적인 브랜드명을 다른 제품의 신제품에 이용하는 전략으로, 마케팅 비용의 절감과 신제품 출시 초기 높은 인지도 확보라는 이점을 가진다.
이러한 브랜드 확장은 크게 다음의 2가지 분야에서 이루어질 수 있다.
(1) 제품 속성이 유사한 경우
제품의 물리적인 특성이나 제품의 사용 상황이나 생산 기술 등 제품 속성이 유사한 경우, 브랜드 확장이 가능하다.
(2) 브랜드 컨셉이 유사한 경우
제품의 가격이나 품질 수준, 디자인, 커뮤니케이션 방법이 유사한 경우에도 브랜드 확장이 가능하다.
한편, 이러한 브랜드 확장 전략이 성공하기 위해서는 다음과 같은 조건이 갖추어져야 한다.
(1) 모 브랜드의 인지도와 품질
소비자들에게 모 브랜드에 대한 인지도와 품질 수준이 높은 것으로 지각되어 있어야 한다.
(2) 모 브랜드와의 유사성/적합성
모 브랜드와의 유사성과 적합성이 높을수록 모 브랜드의 긍정적인 이미지가 보다 쉽게 신제품에 전이된다.
더하여, 브랜드 확장 제품에 대한 광고 유형은 크게 '관련성 광고'와 '정교화 광고'로 구분할 수 있는데, 관련성 광고는 모 브랜드와의 관련성을 최대한 부각시키는 전략이고, 정교화 광고는 확장 제품만의 독특한 속성을 최대한 부각시키는 전략이다.
광고 효과 측면에서는 일반적으로 관련성 광고보다는 정교화 광고가 더 효과적인 것으로 알려져 있으며, 이는 특히 모 브랜드와 확장 제품 간의 유사성이 낮을 수록 더 그러하다고 한다.
다음 강좌에서는 이어서 지각(이해)에 영향을 주는 여러가지 요인들에 대해서도 살펴보도록 하겠다.
