이해(지각)에 영향을 주는 요인과 선택적 지각

지난 강좌에서는 지각적 추론의 사례 중 하나에 해당하는 브랜드 자산에 대한 핵심 개념들을 정리해보았다.


이어서 이번 강좌에서는 이해(지각)에 영향을 주는 요인들과 선택적 지각 및 오해 등의 개념에 대해서도 살펴보도록 하겠다.


참고로 지난 강좌들은 아래의 관련글을 통하여 확인할 수 있다.



~

Written by 행복을만드는전략가

독한 세상에서 행복을 만드는 전략과 정보



 Theme 

소비자행동론 제44강


소비자행동론 제44강 PPT Cover



이해에 영향을 주는 요인들


1. 개인적 요인


소비자는 동일한 정보에 노출되더라도 개인마다 다르게 이해할 수 있으며, 소비자의 이해에 영향을 미치는 개인적 요인에는 다음과 같은 것들이 있다.


(1) 동기 수준

소비자가 자극에 노출된 동기가 무엇이냐에 따라 그 자극을 다르게 이해할 수 있다. 예를 들어, 소비자가 노출된 광고에 대해 동기가 강하고 높게 관여되었다면 정보 처리 노력과 인지적 노력의 정도가 커질 것이다.


(2) 지식 수준

소비자는 노출된 정보에 대하여 지식이 많을수록 정보를 보다 정확하게 이해하게 되며, 지식이 많은 소비자는 해당 메시지 주장에 대하여 보다 깊게 생각하는 반면, 그렇지 않은 소비자는 광고 모델이나 배경, 음악 등과 같은 배경적 요소에 보다 집중하게 된다.


(3) 기대 수준

소비자가 어떠한 자극을 지각하는 시점에 기대하던 것에 따라 그 자극을 다르게 이해할 수 있다. 예를 들어 블라인드 테스트 결과와 레이블드 테스트 결과가 다른 것은 기대 수준에 따라 지각이 달라진다는 것을 알려준다.



2. 자극적 요인


마케팅 자극을 제시하는 방식에 따라서도 소비자의 이해는 달라질 수 있으며, 소비자의 이해를 다르게 하는 자극적 요인으로는 다음의 4가지를 들 수 있다.


(1) 감각적 요소

동일한 자극물이라고 하더라도 색깔이나 냄새 등의 감각적 요소에 따라 다르게 지각할 수 있다. 예를 들어 동일한 맛의 쿠키라고 하더라도, 쿠키의 색깔이 초콜릿 색이면 초콜릿 맛이 날 것이라고 지각할 것이고, 빨간 색이면 딸기와 같은 과일 맛이 날 것이라고 지각할 것이다.


(2) 언어적 표현

동일한 메시지라고 하더라도 언어적인 표현을 달리함으로써, 이해를 다르게 할 수 있다. 보통 일상에서 흔히 사용되는 용어나 긍정적/능동적 표현은 그렇지 않은 메시지보다 보다 쉽게 이해되고 기억되는 경향이 있다.


(3) 순서 효과

동일한 메시지라고 하더라도 내용이 제시되는 순서에 따라서도 다르게 이해할 수 있는데, 이러한 순서효과에는 다음과 같은 것들이 있다.

① 초기 효과

맨 처음에 제시된 부분에 많은 비중을 두어 지각하는 현상으로써, 인상이나 태도 형성에 크게 작용한다. 

② 최근 효과

맨 끝에 제시된 부분에 비중을 두어 지각하는 현상으로써, 메시지 기억(회상)에 크게 작용한다. 그래서 보통 광고를 집행할 때 기업로그를 가장 마지막에 둔다.


(4) 정황

지각은 자극이 제시되는 정황에 따라서도 달라질 수 있다. 예를 들어, 동일한 상품이라고 하더라도 점포의 분위기나 진열 방식 등에 따라서 다르게 지각될 수 있는 것이다. 참고로 이러한 '정황이 되는 점포 내 자극'에 대해서는 다음 시간에 살펴보도록 하겠다.



선택적 지각과 오해


1. 선택적 지각


소비자들은 매일 매우 다양한 자극을 접하게 되고, 그 중 일부 자극만을 받아들여 지각하게 된다. 즉, 자신이 필요하고 관련된 정보를 선택적으로 받아들이고, 이를 자신의 기존 신념 및 태도와 일치하도록 이해하는 것을 선택적 지각이라고 한다.


이러한 선택적 지각과정을 정리해보면 다음과 같다.


(1) 선택적 노출

자신이 필요하고 관심을 갖는 정보에만 스스로를 노출시키는 지각적 매커니즘을 의미한다.


(2) 선택적 주의

자신의 욕구나 흥미에 부합되는 자극에 대해서만 인식을 강화시키는 현상을 의미한다.


(3) 선택적 지각(이해)

유입된 정보를 자신의 기존 신념이나 태도에 일치시켜 이해하는 현상을 의미한다.


(4) 선택적 기억

자신의 기존 신념을 지지하는 정보만을 기억하는 현상을 의미한다.



2. 오해


소비자들은 유입된 정보를 이해할 때 마케터가 의도한 방식으로 이해하지 않는 경우가 있으며, 이러한 오해는 선택적 지각의 결과이기도 하다.


보통 이러한 오해는 소비자의 정보처리 동기가 낮거나, 정보 처리 능력이나 지식이 부족하거나, 시간이 부족할 때 잘 발생하게 된다.


따라서 마케터는 소비자의 정보처리 능력과 지식수준 및 메시지를 천천히 반복적으로 제시하여 이러한 오해를 최소화시킬 필요가 있다.



기출문제


▶ 2015년, 10점 문제


소비자에게 제공하는 마케팅 자극의 변화가 소비자의 이해(또는 지각)에 미치는 영향을 감각적 요소, 언어적 표현, 순서 효과로 구분하여 설명하시오.



▶ 2014년, 10점 문제


지각(Perception)의 특징을 설명하고, 선택적 지각(Selective perception)을 하는 이유를 설명하시오.




이어서 다음 강좌에서는 정황이 되는 점포 내 자극에 대하여 살펴보도록 하겠다.

이 글을 공유하기

Designed by JB FACTORY